Annonceurs, l’urgence d’innover : des médias traditionnels à l’influence
Une nouvelle ère pour les annonceurs ? L’encart et le spot publicitaires classiques sont désormais concurrencés par de nouveaux formats innovants : influence, brand content, formats numériques… Dans cette conférence, trois intervenant·e·s partagent leur expertise et leur expérience en la matière.
9h30. C’est la première conférence de la journée au Festival de l’Info Locale de Nantes et le public se presse déjà. Sur l’estrade, Estelle Prusker (Audencia Sciencescom) présente les intervenant·e·s et le thème « Pub : innover pour attirer les annonceurs ». Un sujet essentiel qui attire : les points de contact possibles des annonceurs se multiplient, mais l’économie de l’attention est en baisse. Il semble de plus en plus difficile d’atteindre son audience cible. Alors, comment faire ?
C’était mieux avant ?
« On peut se dire que c’était mieux avant, mais aujourd’hui on s’adapte ». Christophe Schalk est le président du SIRTI (Syndicat des Radios Indépendantes) dont les radios touchent près de 9 millions d’auditeur·ice·s chaque jour. Pour lui, « le salut vient du clocher » : le « consommer local » est (re)devenu tendance depuis les confinements, ce qui permet aux annonceurs d’investir sur les territoires. Les médias locaux ont une force de frappe unique grâce au lien particulier offert par l’ancrage territorial.
Mixer les médias
Sophie Renaud (directrice des études au 366 communities) annonce en souriant une nouvelle importante : TV Magazine disparaît, Diverto débarque en kiosque le 6 janvier prochain. Diverto, c’est la naissance d’une nouvelle marque média aux formats print et numérique. Au-delà du traditionnel programme TV, le magazine abordera le rapport des Français·es à la consommation des écrans. L’objectif : garantir 3,2 millions d’exemplaires chaque mois, de quoi fournir de nouveaux supports de communication aux annonceurs. Sophie Renaud insiste sur la force du mix médias en revenant sur le buzz de la campagne de la saison 2 de Lupin : « Vous avez vu mais nous n’avez pas regardé ». Une campagne multi-supports qui a remporté plusieurs prix et qui a rempli son objectif : faire parler.
Côté audio, Christophe Schalk évoque le podcast qui fournit des audiences complémentaires à celles de la radio, même si l’économie de ce format reste encore aujourd’hui difficile à trouver. L’avantage du podcast : « prendre le temps de raconter des histoires avec des formes longues ». Des podcasts de marque peuvent être animés par des influenceur·euse·s qui répondent au besoin du public d’un discours incarné, tout en apportant une nouvelle audience.
Faire le pari de l’influence
Et en matière d’influence, l’expert est Jean-Marie de Lauzun, brand content manager chez Eliette (groupe Sud Ouest). En début d’année, l’agence de communication a lancé une offre d’influence locale. Elle repose sur une charte qui insiste sur l’attachement au territoire, mais aussi sur la qualité éditoriale et la qualité de l’audience. Et pour cause, comme le dit Jean-Marie de Lauzun : « Il y a beaucoup de méfiance autour de l’influence, des clichés qui sont ancrés. Beaucoup d’annonceurs s’intéressent au marketing d’influence, mais ont des a priori et ne savent pas vraiment comment faire. C’est là qu’Eliette garantit cette confiance en tant que groupe proche connu et reconnu, ce qui rassure pas mal d’annonceurs ».
Au-delà de l’ancrage territorial avantageux pour les annonceurs, et du lien de proximité fort entre les créateur·ice·s et leur audience, l’influence dispose d’autres outils importants : « sur le digital, quasiment tout est mesurable ». Jean-Marie de Lauzun insiste sur une donnée clé : l’earned media value. L’intérêt du marketing d’influence réside surtout dans le très bon retour sur investissement par rapport à d’autres médias.
C’était sans doute plus simple avant, mais aujourd’hui la diversité des médias et les façons plurielles de toucher l’audience permettent aux annonceurs de cibler de manière beaucoup plus précise, en mesurant concrètement les effets des campagnes. Ne pas s’intéresser à l’influence serait un tort : sans remplacer les médias traditionnels, c’est clairement là que se situe l’avenir des annonceurs.