Coffrets de produits locaux : l’expérience réussie du Télégramme
Pour soutenir les commerçants locaux, le journal breton a décidé d’aller plus loin en commercialisant des coffrets cadeaux. Résultat : 100 000 euros de revenus en un mois, dont 80% pour les producteurs de la région. Décryptage de l’opération avec Olivier Clech, directeur délégué en charge du développement au Télégramme.
Au printemps dernier, les médias locaux multipliaient les opérations de soutien aux commerçants de leur région, frappés par les fermetures d’établissements. En Bretagne, Le Télégramme lançait ainsi une nouvelle rubrique, “J’achète breton”, pour inciter ses lecteurs à rester solidaires des producteurs de la péninsule. “C’était une manière de rappeler que nous sommes un acteur de l’économie régionale, et pas seulement un observateur. Le Télégramme est d’ailleurs l’un des fondateurs du label Produit en Bretagne”, rappelle Olivier Clech.
A l’issue de cette première période de confinement, le journal a décidé d’aller au-delà d’un apport purement éditorial : “Dans le courant de l’été, nous avons réfléchi à la manière de rendre cet engagement concret : un outil qui permette au consommateur de passer à l’acte.” Le Télégramme s’est donc rapproché de La Carte Française, qui commercialise une carte de paiement, semblable à beaucoup d’autres, mais qui permet de régler l’achat de produits fabriqués en France uniquement. Chaque carte peut être préchargée à hauteur de 25 à 150 euros avant d’être offerte.
“Nous leur avons proposé de réfléchir ensemble à une carte bretonne. C’est un projet sur lequel nous continuons à travailler. Mais, nous étions en août, il semblait peu réaliste de mettre en circulation cette carte dans de bonnes conditions avant les fêtes de fin d’année. Pour ne pas perdre de temps, nous avons imaginé un coffret cadeau 100% breton”. L’opération a été lancée le 25 novembre, laissant tout juste un mois pour profiter du marathon des cadeaux de Noël.
2070 coffrets vendus
Le principe est le suivant : pour 49,90 euros, le client achète un code, qu’il peut transmettre par mail. Le bénéficiaire entre alors ce code sur le site La Carte Française et choisit ses produits bretons parmi une sélection. Le label Produit en Bretagne a apporté son réseau, permettant de mobiliser une cinquantaine d’entreprises bretonnes, commerçants et producteurs.
C’est un produit particulier, sans doute plus difficile à vendre : On n’est pas dans l’achat d’impulsion. Nous avions intégré ça dans nos plans, explique Oliver Clech. Mais même avec ce frein, nous avons un résultat extrêmement satisfaisant.” Plus de 2 070 coffrets ont été vendus à ce jour, dépassant l’objectif d’équilibre situé à 1 500 ventes.
Ces ventes ont généré plus de 100 000 euros de chiffre d’affaires, dont 80% pour les producteurs chargés de remplir et d’expédier les coffrets. Les entreprises bretonnes participantes ont donc obtenu 80 000 euros de revenus additionnels. Les 20% restants ont été répartis entre les organisateurs de l’opération : 9% pour la Carte Française, 9% pour Le Télégramme et 2% pour Produit en Bretagne. Le journal est donc rentré dans ses frais mais “l’objectif n’était pas de faire une machine à cash. L’idée était plus de proposer un cadeau engagé et de voir si ça accrochait”, explique Olivier Clech.
A quand un Amazon breton ?
Cette première expérience est encourageante pour une opération montée en 4 semaines. C’est aussi une piste intéressante de diversification pour les médias de proximité, qui restent pour l’instant dans leur rôle de recommandation auprès de leurs lecteurs. Ce sont aussi des consommateurs, avec lesquels les journaux, radios ou télés locales entretiennent des relations de confiance que peuvent leur envier les plateformes de e-commerce.
Alors à quand un Amazon breton, incubé par un média ? Le Groupe Le Télégramme n’annonce aucun mouvement sur ce terrain, mais Olivier Clech constate une tendance, qui s’est confirmée durant ces derniers mois de crise : “ Il y a un appétit croissant pour une consommation maîtrisée, en circuits courts, une forme de nouvelles solidarités locales, qui privilégie les producteurs du coin plutôt que les grandes plateformes. Notre rôle est aussi de participer à ce mouvement.”
Cet article est extrait de notre newsletter du 21 janvier 2021. Pour recevoir chaque semaine l’édition premium de notre veille destinée aux professionnels des médias de proximité, abonnez-vous !
