Les bonnes raisons de ne pas brader ses espaces aux annonceurs
La sortie de crise sera placée sous le signe de l’éthique, de l’utilité publique et de la transparence. C’est ce qui ressort des entretiens réalisés par Mind News avec des dirigeants de régies publicitaires. Pour Philipp Schmidt, le directeur exécutif de Prisma Media Solutions, « l’achat média doit devenir un acte militant », et favoriser les circuits courts entre annonceurs et médias. Mallory Illido Berthomé, directeur du pôle agences et conseil du Groupe Solocal, appelle à la solidarité entre médias et annonceurs, pour “défendre des valeurs communes”.
On ne sait pas encore sur cette corde sensible suffira à relancer les achats d’espaces. En tout cas, Michel Colin conseille fortement de “ne pas brader la pub radio”. Sur son blog RadioPub, il partage 11 arguments pour bannir les remises et présenter la radio locale auprès des annonceurs comme le support le plus efficace actuellement. « Proposez des idées, des solutions, plutôt que des rabais ! Personnalisez chaque offre, écrit-t-il. Ce sera plus de travail pour les commerciaux bien sûr, mais c’est le prix à payer. »
Autre piste : les synergies publicitaires entre médias, gros et petits. Exemple avec le Washington Post, qui a décidé de faciliter l’utilisation de son outil Zeus Performance par près de 3 500 médias locaux des Etats-Unis, par le biais d’un accord avec le Local Media Consortium. Zeus permet aux médias de s’épargner de coûteux intermédiaires et surtout d’ouvrir leurs espaces aux annonceurs en temps réel et d’optimiser l’affichage des pubs. En clair, cela consiste à manier les armes qui ont permis à Google et Facebook de dominer le marché de la pub en ligne.
Si la démarche du Washington Post peut passer pour de la solidarité avec les médias locaux en crise, elle offre surtout à la régie du journal une présence à l’échelle locale sur l’ensemble des Etats-Unis. Une ambition que Google a commencé à mettre en oeuvre avec le projet Concert Local, créé avec Vox en début d’année.
Cet article est extrait de notre newsletter de veille SMILe du 04 juin 2020. Pour vous abonner, c’est par ici !
