TAPinto contruit un réseau de sites hyperlocaux avec des franchisés
Les réseaux de sites d’info locale connaissent un regain d’intérêt au Etats-Unis. Même Patch, la constellation de pure-players hyperlocaux autrefois moribonde connaît un sursaut. La plupart de ces réseaux s’appuie sur les revenus publicitaires, avec des modèles d’affaires très différents. Celui de TAPinto mise sur les franchises et mérite qu’on s’y arrête, comme l’a fait récemment Elise Goldstein pour le Lenfest Institute.
TAPinto compte aujourd’hui 85 sites locaux répartis sur la côte Est des Etats-Unis. Le réseau a été fondé en 2008 par un ancien avocat, Michael Shapiro, qui compte l’étendre à l’ensemble du pays. Son objectif ? 250 sites d’ici trois ans. Son modèle économique ? La publicité, comme la plupart de ses concurrents. Et la franchise, un peu à la manière d’une chaîne de fastfood : chaque éditeur de site est un entrepreneur indépendant, qui utilise une marque et des outils standardisés, couvre l’actualité locale comme il l’entend et recrute les annonceurs de son comté.
Pour lancer un site, il faut signer un contrat de franchise d’une durée de 3 ans, s’acquitter de 4 000 $ puis verser 400 à 600 $ par mois à TAPinto, selon le descriptif publié sur Entrepreneur.com. Il faut aussi prévoir jusqu’à 10 000 $ de réserve pour lancer la machine.
Revenus pub en hausse
Autre principe défendu par TAPinto : la gratuité des contenus. Les revenus dépendent donc étroitement des annonceurs. Un choix risqué en cette période de pandémie de COVID-19. Et pourtant leurs recettes publicitaires ont progressé de 10% en 2020 par rapport à 2019. Le réseau s’appuie actuellement sur 500 annonceurs réguliers, auxquels sont proposés des encarts classiques, mais aussi des contenus sponsorisés.
En terme d’audience, les 85 sites totalisaient 4,79 millions de pages vues sur le mois d’octobre 2020. L’un des plus visités du réseau, Westfield, affiche près de 300 000 pages vues par mois. Les franchisés éditent également des newsletters, avec un total de près de 270 000 abonnés à ce jour.
Partage de contenus
A Westfield, Jackie Lieberman, franchisée TAPinto depuis 2011, a également lancé une verticale gastronomique qui couvre l’ensemble du New Jersey, rapporte le Lenfest Institute. Ses contenus peuvent être publiés sous forme de rubrique par les autres sites implantés dans cet État, avec un partage des revenus publicitaires.
L’ensemble des sites partagent le même CMS, qui permet notamment de republier certains articles du réseau. Michael Shapiro et son équipe de 3 personnes assurent auprès des franchisés des formations techniques ainsi que des conseils marketing voire des cours de journalisme.
TAPinto ne se fixe pas d’interdit sur le profil des franchisés. L’un des sites, Tapinto Little Egg Harbor & Tuckerton, est ainsi géré par une Chambre de commerce dans la région de Long Beach Island. Ses informations économiques génèrent désormais plus d’audience que les communiqués de presse. Évidemment, TAPinto n’entend pas pratiquer le journalisme “Watchdog” et se concentre sur l’info-service hyperlocale. Outre les petites annonces, chacun des sites commercialise auprès de ses lecteurs la publication d’un article sur une naissance, un mariage ou la réussite à un concours, comme ici à South Plainfield.
Editorial à renforcer
Si le modèle est désormais éprouvé sur le plan économique, la coordination des contenus semble passée au second plan. Mais Michael Shapiro annonce vouloir recruter un responsable chargé d’harmoniser l’approche éditoriale et de faire remonter des sujets d’ampleur régionale au moins une fois par semaine.
Le principe d’un réseau d’éditeurs indépendants, sur le plan éditorial et économique, semble en tout cas séduire les investisseurs comme les journalistes en Amérique du Nord. Patch, qui délaisse une stratégie publicitaire auparavant très agressive, vient de lancer sa plateforme Patch Labs, qui permet de créer simplement un site et des newsletters d’infos à l’échelle du comté, l’équivalent d’une commune en France. Le réseau de newsletters locales 6AM, dont nous vous parlions dans le premier numéro de cette veille, poursuit sa progression. Au Canada, Indiegraf mutualise les fonctions techniques et les conseils marketing pour les journalistes qui veulent lancer un média sans but lucratif.
Cet article est extrait de notre newsletter du 14 janvier 2021. Pour recevoir chaque semaine l’édition premium de notre veille destinée aux professionnels des médias de proximité, abonnez-vous !
