144. Etude sur le marché pub : 3 enseignements pour les médias locaux
L’Arcom et la DGMIC ont publié une étude sur les perspectives d’évolution du marché publicitaire français d’ici 2030. Les conclusions inquiètent les médias, puisque leur part de marché devrait continuer à décroître au profit des acteurs numériques et en premier lieu des plateformes. Au niveau local, trois tendances sont soulignées :
La presse régionale et les radios locales restent très dépendantes des annonceurs de la grande distribution. La possibilité pour ces derniers de passer leurs promotions locales à la télévision est considérée comme un “risque majeur” par les premiers.
La digitalisation des panneaux ou écrans de ville apparaît comme une opportunité pour les annonceurs locaux. Toutefois, elle reste encore limitée avec 5% du parc numérisé en 2022 en France, contre 70% au Royaume-Uni ou plus de 30% en Allemagne. Et les collectivités s’inquiètent de leur impact écologique.
Le search a toujours le vent en poupe car c’est “un média financièrement accessible”. De fait, de nombreux annonceurs locaux le préfèrent à la pub dans les médias traditionnels. Ils étaient “14 000 annonceurs à dépenser plus de 2 500 € par mois en search” en 2022.
11 projets inspirants
Monétisation podcastLe réseau de podcasts et newsletters locaux City Cast poursuit son développement aux Etats-Unis. Lancé en 2021 à Denver et Chicago, il compte aujourd’hui des équipes de 4 personnes dans 11 villes. Chaque édition diffuse un podcast matinal quotidien de 15 à 25 minutes qui mêle actu du jours et infos pratiques avec un invité. Sa principale source de revenus est la pub locale. CityCast développe également l’abonnement et va lancer un premier événement sponsorisé fin 2024. Si les audiences restent modestes (environ 5 000 auditeurs quotidiens par ville), le public est ciblé et fidèle. Ce qui lui permet de séduire des annonceurs locaux. |
À écouterEn France aussi les médias locaux misent sur le podcast avec quelques nouveautés ces dernières semaines. Avec Hors Texte, La Voix du Nord propose tous les jeudis de revenir sur une actu de la semaine avec un journaliste de la rédaction qui raconte les coulisses de son reportage et livre son analyse. De son côté Actu.fr lance “De la locale aux oreilles”, un podcast qui raconte les parcours de vie de “ceux qui font vivre le territoire en milieu rural” en Sud-Gironde… |
CookiesPour faire face à la fin des cookies tiers, le groupe de presse régionale britannique Reach, dont le modèle repose sur la pub, a développé une stratégie sur plusieurs volets. Le premier chantier lancé en 2020 concerne les données first-party en incitant les lecteurs à partager leurs adresses mails (newsletter) et code postaux (info locale personnalisée). Reach compte aujourd’hui 13,2 millions d’inscrits (dont 5 millions actifs). 41% de ses revenus publicitaires provient de l’utilisation de ces données first-party contre 24% il y a 4 ans. |
NewslettersLa plateforme de newsletters hyperlocales 6AM City vient de lever 10 millions de dollars. Elle compte désormais 120 salariés et a clôturé l’année avec un chiffre d’affaires de 8 millions. Mais pour Jacob Donnelly du site spécialisé A Media Operator, il est encore trop tôt pour savoir si l’avenir est radieux pour les plateformes de newsletters locales comme 6AM City ou Axios Local. Leur croissance a ralenti ces derniers mois et le marché de la pub locale reste difficile à adresser. |
Nouveau canalEn Suisse, le canton de Saint-Gall informe désormais ses habitants via les canaux de messagerie Whatsapp, Telegram et Threema. Chaque jeudi, les abonnés reçoivent une version courte des informations importantes de la semaine et les décisions du conseil. Ce projet pilote vise à toucher plus directement les citoyens. |
ÉvénementielLa semaine dernière, Le Dauphiné Libéré et Ebra Events organisaient la première édition de Tech&Fest à Grenoble. 15 000 personnes ont participé à cet événement dont l’objectif est de réunir “l’écosystème innovant de la région Auvergne Rhône Alpes”, avec plusieurs conférences autour de l’innovation dans les médias. |
Data + TVLe Center for Cooperative Media revient sur plusieurs collaborations entre chaînes de TV locales aux Etats-Unis. Par exemple, le groupe CBS qui possède 28 antennes locales, a développé en 2022 un lab de datajournalisme pour faciliter des enquêtes data collaboratives entre ses différentes chaînes. En octobre dernier, le lab a ainsi coordonné une enquête sur les vols de voiture. |
AppliLe groupe Nord Littoral se dote d’une nouvelle application commune pour ses 10 hebdomadaires locaux. Baptisée VT News (Votre territoire), elle “donne aux lecteurs et annonceurs, la possibilité pour le même prix, d’avoir accès à une information toujours qualitative mais plus large”, souligne le directeur général du groupe, Éric Lepers. |
RestoUne idée de diversification originale pour un média. La Dépêche du Midi a racheté la brasserie Bibent, une institution de la ville de Toulouse. Jean-Nicolas Baylet, directeur général du groupe y voit “un clin d’oeil à l’histoire de Toulouse à laquelle La Dépêche du Midi et Le Bibent sont intimement et affectueusement mêlés« . Reste à savoir s’il y aura des connexion entre le restaurant et le journal ? |
Nouvelles communautésAu Portugal, le média en ligne Mensagem de Lisboa veut amplifier la voix des communautés mal desservies par les médias traditionnels. Des journalistes de la rédaction ont travaillé avec des jeunes de plusieurs quartiers pour qu’ils puissent raconter leur histoire en texte, image ou vidéo. Ces ateliers ont donné naissance à un journal hyperlocal créé en partenariat avec le Mensagem. |
Éducation aux médiasÀ l’occasion du Festival Rennes en jeu le week-end dernier, un prototype du jeu “L’affaire Dupont de Liquorice” a été présenté par son créateur. Ce jeu destiné à être pratiqué dans un contexte d’éducation aux médias (à partir de 15 ans) reprend l’intrigue de l’affaire Dupont de Ligonnès et permet d’aborder la question des fake news, de la concurrence des médias ou encore les théories du complot. Ce projet est soutenu par le club de la presse de Bretagne. |
Ça peut aussi vous servir
Enquête collaborative
Le réseau d’investigation Correctiv propose à des rédactions locales de différents pays de participer à une enquête collaborative à l’échelle européenne. Le réseau compte déjà plus de 120 journalistes issus de 20 pays européens. Sa prochaine enquête sera sur la pollution de l’air. À partir de données récoltées par Correctiv, les médias associés pourront décliner une version locale de cette problématique globale. Pour en savoir plus, rejoignez le réseau Correctiv Europe.
Métavers
Dans le cadre de France 2030, le gouvernement lance un appel à projets “Culture immersive et métavers”. Ce dispositif vise à accompagner “des projets innovants qui permettent de faire un saut technologique à la production et/ou à la diffusion d’expériences culturelles de grande qualité dans les environnements immersifs et les métavers”.
Ressource
WAN-IFRA lance Innovate Local, une plateforme dédiée aux médias locaux de petites et moyennes tailles avec des ressources dédiés, un canal Slack et deux webinaires présentant des cas d’usage chaque mois.
Newsletter
Substack démarre un programme pilote pour aider les créateurs de contenus à trouver de la publicité. La plateforme a été lancée avec l’ambition de faciliter la monétisation des newsletters via l’abonnement. “Nous sommes intéressés par l’idée de tester comment un modèle de pub peut coexister avec l’abonnement sans le cannibaliser”.
