Au Canada, Village Media installe ses sites d’info et fait des profits

Crée il y a 7 ans, le groupe Village Media compte 14 sites internet d’information locale, ainsi que 22 sites partenaires. Ces médias sont pour la plupart situés dans l’Ontario, au Canada, mais le groupe a également récemment ouvert un site au Nigéria.

Le succès de Village Media repose sur un business model innovant. Explications par Jeff Elgie, CEO du groupe :

• Tout d’abord le groupe choisit ses lieux d’implantation avec soin. Des territoires dont la population se situe entre 30 000 et 150 000 personnes, qui possèdent un véritable sens de la communauté. Sont choisis en priorité des territoires dans lesquels les gens habitent et travaillent et dans lesquels on peut s’attendre à un fort investissement des habitants dans l’info locale. C’est pourquoi le groupe a jusque-là évité les banlieues résidentielles et les grands centres urbains.

• Quand cela est possible, le groupe cherche à créer des clusters de plusieurs médias proches, pour mutualiser le plus d’infrastructure possible.

• Un facteur déterminant est la présence de médias locaux existants, pouvant faire concurrence. L’idéal est de s’implanter sur un territoire qui vient de perdre son dernier média local, car il n’y a plus de concurrence et les populations locales cherchent encore un média de remplacement. S’implanter sur un territoire qui a été déserté depuis un an ou plus est plus difficile, dans la mesure où les lecteurs locaux se seront déjà tournés vers d’autres sources d’info (médias nationaux, réseaux sociaux, etc.)

• Le groupe a choisi un mode de fonctionnement centralisé inspiré de la méthode Lean. Des équipes situées dans le quartier général du groupe s’occupent de nombreuses fonctions : stratégie, soutien informatique, marketing, back-office et même certaines taches d’édition pour tous les médias du groupe. Ainsi le groupe mutualise les coûts et peut concentrer son investissement sur l’acquisition de nouveaux lecteurs dans les marchés locaux.

• Pour ses revenus, Village Media privilégie les pubs locales, qui représentent 74% des revenus publicitaires du groupe. Des équipes sont spécialement formées et implantées localement pour démarcher des entreprises locales. Les sites eux-mêmes se concentrent uniquement sur l’info locale et ne comportent aucun paywall, ce qui garantit une audience à la fois large et locale, garantissant une grande valeur publicitaire pour annonceurs.

L’indicateur de succès sur lequel se concentre Village Media est le pourcentage de lecteurs visitant le site plus de 15 fois par mois ; une catégorie intitulée « Brand Lover » par les analystes de Google. L’objectif du groupe est d’atteindre un taux de 25 % de brand lovers dans chacune des communautés où il est implanté.

Pour se faire, le groupe garantit une implantation locale forte, avec au moins un journaliste pour 15 000 habitants. L’accent est également mis sur deux axes de développement de l’audience, les souscriptions newletters et les suivis Facebook, avec également un objectif d’atteindre 25% de la population locale. Le groupe estime pouvoir arriver à cet objectif entre 12 et 18 mois si un média local vient de disparaitre, et entre 2 et 3 ans si la communauté a été désertée depuis plus longtemps.

Ce modèle porte ses fruits. Village Media a enregistré depuis 2019 une hausse de 45 % de ses revenus, et a réalisé des profits durant tous les mois de 2020. Le groupe est en train de recruter dans ses rédactions locales.

Valérie Bridard