Les newsletters du groupe Centre France : le lecteur d’abord
Depuis Clermont-Ferrand, Cedric Motte, le directeur des produits digitaux et du développement éditorial du groupe Centre France, a expliqué comment une équipe dédiée aux produits digitaux a participé à la mise en place de newsletters ciblées sur les besoins et les goûts des lecteurs.
La démarche des newsletters au sein du groupe Centre France est le fruit du travail d’expérimentation depuis 2015 (le lab), qui a abouti en 2018 au concept de « lecteur d’abord et non pas digital ou web first »,précise Cédric Motte, directeur des produits digitaux et du développement éditorial au sein du groupe Centre France. « L’idée est de mettre les problématiques du lecteur au centre. Indépendamment du produit, comment s’adresser aux lecteurs le mieux possible. »
En 2019, une équipe produits digitaux pluridisciplinaire est mise en place. « Le lecteur nous lit, nous achète, nous recommande, nous contredit et peut nous aider à nous améliorer. On va se concentrer sur la valeur et l’utilité proposée au lecteur. De quel format, de quelle fonctionnalité éditoriale a-t-il besoin ? »
Pour le savoir, le groupe s’est donné plusieurs outils : des rencontres, des tests, l’interprétation des statistiques et même l’utilisation de la carte d’empathie qui permet de toucher les personnes selon leur profil.
Plusieurs newsletters ont été lancées, notamment L’echo de la Vallée, avec la rédaction de la gazette de Thiers, primée en 2019 comme un produit d’innovation.
Décideurs, une newsletter économique qui vise les cadres et chefs d’entreprises. L’objectif n’est pas d’avoir un très grand nombre d’inscrits, mais d’avoir un bon taux d’ouverture de la lettre. « Les inscrits sont proactifs, on s’était aperçu que le taux d’ouverture baissait un peu. On avait modifié la présentation. On a alors demandé aux lecteurs le format qu’ils préféraient. Et le taux d’ouverture est reparti. »
Durant les élections municipales, Lettre de campagne visait le lecteur fan de politique, type Canard enchaîné. Résultat : 9 000 abonnés taux d’ouverture exceptionnel de 60 %. La newsletter consacrée au coronavirus, a faut encore mieux, avec 18 000 abonnés et un taux d’ouverture 65%.
Quelques principes à retenir : la curation des contenus pour ouvrir vers des articles d’autres médias (renvoi vers des articles de grands journaux nationaux ou internationaux) et la sélection des inscrits (ceux qui n’ouvrent pas les papiers sont désincrits). En augmentant les contacts sans y prêter attention, on s’aperçoit que le taux d’ouverture baisse.
Le groupe Centre France compte 550 journalistes, 2 000 salariés, 8 quotidiens, 10 hebdomadaires, sur 16 départements.
