Conquête et fidélisation des abonnés au coeur de la stratégie de Nice-Matin
Appli et sites dédiés, formations des équipes et campagnes virales : ce sont quelques-uns des ingrédients de la nouvelle stratégie du journal pour développer ses abonnements numériques. Explications avec Marielle Isolda, responsable du marketing digital chez Nice-Matin.
Quelques chiffres clés pour commencer : la version papier de Nice-Matin est diffusée dans les Alpes-Maritimes, le Var et Monaco, au travers de 9 éditions (115 000 exemplaires) à 60 000 abonnés.
Une offre numérique en croissance
Le groupe a développé une appli et deux sites, un live et un site « abonnés » (NM+), par titre. Les sites abonnés sont conçus pour apporter un meilleur confort au lecteur : sans pub, personnalisé selon l’utilisateur et avec une mise en avant de contenus « à forte valeur ajoutée » qui n’apparaissaient pas sur les sites live.
- 25 millions de visiteurs/mois consultent les sites live
- 12 000 personnes sont abonnés uniquement à l’offre numérique
- c’est une croissance de +31 % par rapport à 2018
- Objectif pour 2023 : 25 000 abonnés 100% numérique
Actuellement, 40 % des contenus sont payants. Le groupe souhaite approcher les 50 % assez rapidement pour pousser à l’abonnement. Parce que la monétisation de certains contenus, avec Paywall, freine cette conversion d’achat. L’équilibre entre ces deux propositions est au cœur de la réflexion marketing actuelle de Nice-Matin.
Junior de l’analyse data
Au sein de l’équipe, peu de personnes maîtrisaient des concepts comme le tunnel de conversion, le parcours utilisateur, et les techniques marketing. L’équipe fournit un gros travail de formation et de réflexion sur ces sujets. Le but est de comprendre ce qui pousse à l’achat d’un abonnement et ce qui, au contraire, bloque l’utilisateur.
Pour Nice-Matin, l’analyse data est quelque chose de nouveau, qui vient nourrir le marketing éditorial (newsletters, mailing, etc.). Le groupe « muscle les équipes techniquement, les fait monter en compétences« , explique Marielle Isolda. A l’inverse, le Pole Marketing se forme à la connaissance du client.
- Développement systématique du tracking
- Analyse des profils utilisateurs (dont 50% d’audience hors PACA)
- Ciblage d’audiences pour les messages marketing
La rédaction mène une réflexion importante sur les leviers de conversion vers l’abonnement, par un travail sur les scénarios marketing de monétisation avec Paywall, d’abonnements et de relance des abandons.
« Nous avons récupéré 20 % d’abonnés par des relances qui ciblaient le non-renouvellement des abonnements, chose qui n’était pas faite avant. »
Marielle Isolda
Amélioration du parcours client, clarification de la page des offres sont d’autres performances du marketing digital.
Des campagnes très fun
Marielle Isolda a aussi présenté au FIL différentes campagnes, de notoriété ou d’acquisition, qu’ils ont pris plaisir à réaliser. Les objectifs étaient :
- faire connaitre le site NM+ offre jeune (2016) et encore méconnue de beaucoup
- recourir à l’humour pour montrer que la PQR est « dans le coup »
- cibler une audience jeune, les 25-45 ans.
La Campagne Le Casse du Siècle
Avec une voix qui rend perceptible l’amusement que l’équipe a ressenti à la monter, Marielle Isolda raconte LEUR Casse du Siècle. Pour animer le creux de l’été, ils ont mené un casting au sein des employés pour tourner un spot parodique de LA série dont tout le monde parlait l’année dernière, La Casa de Papel (Netflix). Réalisé en interne, avec un tout petit budget, le clip a été diffusé sur les réseaux sociaux. Chaque personnage portait le nom d’une ville sur laquelle Nice-Matin intervient. Gros succès pour cette campagne : le groupe a généré des abonnements à une période où ce n’est pas facile d’en obtenir.
Quand aux campagnes de conversion, elles ont notamment porté sur le ciblage de personnes selon leur centre d’intérêt : le sport, et même plus particulièrement le foot, par exemple, avec la campagne « Var-Matin, numéro 1 sur l’actu du RCT ».
Et ce mois-ci, Nice-Matin a communiqué à propos de NM+, lancé en plein confinement et pour lequel ils n’avaient pas encore réalisé de campagne. L’équipe marketing a opté pour des petites annonces décalées qui renvoyaient au site et généraient ainsi du trafic.
Les priorités pour aujourd’hui et 2021
Le groupe continuera à renforcer son marketing, analyser et améliorer le parcours de l’utilisateur. L’équilibre entre la monétisation des contenus et la proposition des abonnements reste au centre de leur question. Et enfin, leur priorité sera l’appli. Car celle que le groupe propose ne permet pas de s’abonner, à cause des compatibilités nécessaires sur Google et Apple. Après l’avoir délaissée, Nice-Matin en fait sa priorité, conscient du levier de conversion qu’elle peut être.
L’enjeu est la fidélisation des abonnés, car sur le numérique, « ils sont plus volatiles, s’abonnent et se désabonnent très vite« , conclut Marielle Isolda.
Gaëtane Bouvy
